Introducción

La población homosexual representa un importante mercado de consumo (Gates, 2011; Ragusa, 2005). Se estima que entre el 6% y 7% de la población adulta en los Estados Unidos se identifica dentro de este sector (Miller y Washington, 2014) y posee un poder adquisitivo de 835 billones de dólares (Witeck y Combs, 2011). A nivel global, se calcula que esta población asciende a los 400 millones de personas, con un poder de compra anual de 3.000 billones de dólares americanos (Financial Times, 2013). Las familias homosexuales tienen en promedio una menor carga familiar, lo cual incrementa su ingreso disponible y, por tanto, su capacidad de consumo per cápita (RKMA, 2013). Al respecto, se estima que sólo el 35% de adultos homosexuales estadounidenses son padres, en comparación con el 74% de adultos del público en general (Pew Research Center, 2013).

Este sector de la población muestra mayor dinamismo en el consumo de actividades de entretenimiento y placer, como el turismo recreativo. En Estados Unidos, aproximadamente el 85% de homosexuales toma vacaciones anuales en comparación al promedio de dicho país, el cual es de 64%. De este grupo, la mitad viaja al extranjero (Miller y Washington, 2014). Adicionalmente, estos consumidores reportan que son propensos a gastar en promedio USD 2.300 en viajes de placer o de negocios, mientras que los heterosexuales USD 1.500 (Witeck Communications, 2010).

En la actualidad, muchas compañías en Estados Unidos y Europa han reconocido el atractivo de la población homosexual como mercado de consumo en diferentes categorías (Oakenfull, 2013). Por su parte, en América Latina, la provisión de productos o servicios orientados a este grupo de consumidores tiende a ser bastante limitada (América Economía, 2011).

La literatura académica existente sobre esta población se orienta principalmente a: evaluar cómo afectan las actividades consideradas “gay-friendly” en la percepción de una empresa (Gudelanas, 2011); la legitimización de una marca en estos consumidores a través de la construcción conjunta de contenidos (Kates, 2004; Sha, Aung, Londerville y Ralston, 2007); y la tendencia en el consumo de ciertos productos o servicios asociados con la identidad de género (Oakenfull, 2012). Son pocas las investigaciones que abordan la realidad de la población homosexual como consumidores en América Latina, mucho menos en el caso peruano.

Por otra parte, en la literatura académica se suele abordar a la población homosexual bajo un enfoque masivo de “talla única”, que puede pasar por alto variables de segmentación significativas, las cuales resultarían cruciales en la decisión de compra y consumo (Tuten, 2005). Indicios de la existencia de estos segmentos en la población homosexual se reflejan en los resultados del censo de Estados Unidos, a través de los cuales se observa que las personas homosexuales a menudo pertenecen a diferentes categorías demográficas con diferentes niveles de ingresos y composición de hogares (Oakenfull, 2013).

El presente estudio tiene por objetivo identificar las bases para desarrollar una segmentación de la población homosexual en la ciudad de Lima, capital de Perú, orientada al reconocimiento de grupos de consumidores que componen esta población, y comprender sus motivaciones de consumo dentro de la categoría entretenimiento. La selección de dicha categoría se basa en el alto dinamismo que muestra la población homosexual en ella.

Esta investigación está compuesta por cinco secciones. La primera de ellas sitúa al lector dentro del contexto de la población homosexual como consumidora y presenta la problemática de la investigación. La segunda sección aborda el marco teórico a partir del cual se identifican los factores que servirán de base para la realización de la segmentación. La tercera sección describe la metodología aplicada en el estudio. La cuarta sección presenta el análisis de resultados, mostrando los perfiles de consumidores identificados.

Finalmente, en la quinta sección se efectúa la discusión de los resultados obtenidos.

Marco teórico

Investigaciones orientadas a las ciencias sociales sugieren la existencia de diferencias relevantes en el comportamiento de compra del consumidor homosexual, basadas en su propia identidad de género (Bailey, 1995). Es decir, existirían diferencias en la forma en que los individuos homosexuales se identifican como tales, y cómo la experiencia de su identidad homosexual influye de maneras distintas en la valoración de productos, servicios y actividades realizadas por las empresas, y posteriormente en la compra y consumo (Oakenfull, 2013). La revisión de literatura realizada propone seis rasgos distintivos de la actitud y comportamiento de la población homosexual que contribuyen a explicar el consumo de bienes y servicios (ver Tabla 1). Cada uno de estos rasgos se encontrará desarrollado en mayor o menor medida en cada consumidor homosexual. En secciones posteriores, estos rasgos servirán de base para la construcción de factores involucrados en la segmentación.

Innovación en el consumo

Se refiere a la preferencia por experimentar elementos asociados con novedad, modernidad y progreso en el consumo de productos y servicios. Esto se ve reflejado principalmente en el terreno de la moda y tecnología al buscar ser early adopters de nuevas tendencias. Al respecto, la población muestra un mayor interés y conciencia por la moda (Sha et al., 2007). Esta población es percibida como generadora de tendencias y como consumidores que valoran la calidad (Rudd, 1996). Casi la mitad (48%) de los adultos homosexuales informan que les gusta mantenerse al día con los últimos estilos y tendencias, en comparación con sólo el 38% de los adultos heterosexuales (Witeck Communications, 2010).

Una reciente encuesta de Harris Interactive encontró que, entre los usuarios de Internet, los homosexuales y lesbianas son más propensos que los heterosexuales a utilizar las redes sociales y los blogs (Miller y Washington, 2014), y son conocedores de la tecnología. El 31% tiene alta velocidad de Internet en casa (Um, 2012).

Sofisticación

Se refiere a la sensibilidad por la belleza, el refinamiento y la elegancia, ya sea en el apariencia propia o en los productos y servicios a consumir. La población homosexual muestra predilección por el consumo de productos y servicios sofisticados como la moda exclusiva y elegante, el teatro, la decoración del hogar, danza, música, arte, diseño y alimentos gourmet (Oakenfull, 2012). La población homosexual prefiere las marcas de lujo (Gudelanas, 2011). Este sector de la población se ha caracterizado por ser leal a la marca, siendo consciente de la moda y sofisticación (Rodkin, 1990).

Enfoque en el consumo presente

Este rango se refiere a su preocupación por el momento actual, lo cual implica un mayor gasto en el hoy, baja preocupación por el futuro y poca planificación del ahorro. Los consumidores homosexuales son más propensos a viajar y a gastar más (Um, 2012). Por ejemplo, las lesbianas consideran las compras más una actividad social que sus contrapartes heterosexuales (Oakenfull, 2012). De igual forma, los estudiantes homosexuales disfrutan más de las compras que los estudiantes heterosexuales (Sha et al., 2007)

La presente investigación propone sentar las bases para una segmentación de la población homosexual en Lima, capital de Perú, orientada a comprender las motivaciones de consumo de cada segmento identificado en el marco de la categoría entretenimiento

Exposición

Se refiere al interés por ser observado y llamar la atención. Miembros pertenecientes a este sector participan en las celebraciones del orgullo gay, usan productos como provocadoras camisetas, ropa de cuero, perforaciones en el cuerpo, maquillaje y cadenas (Kates, 1998). Entre estos productos, la ropa es una categoría de producto que se caracteriza por su visibilidad (Sha et al., 2007), al respecto, la “implicación en la moda” puede ser percibida como un atributo relevante para los consumidores homosexuales que contribuye con su peculiar comportamiento de consumo de ropa (She et al., 2007).

Apertura hacia la comunidad

Este rasgo se refiere a la disposición a volver visible la propia identidad sexual ante terceros, y a interactuar con personas de diferente orientación sexual en diferentes espacios de consumo. Según Warren (1974), la identidad homosexual no sólo abarca preferencias y comportamientos dentro del terreno sexual, sino también la interacción en una comunidad de pares con similares experiencias, y posteriormente la interacción y visibilidad en una comunidad más amplia, reflejando un estilo de vida peculiar. Por ello, el denominarse dentro de la categoría social “homosexual” resulta ser una parte fundamental de la formación de la identidad homosexual, que se produce comúnmente a través de interacciones con otros homosexuales durante el proceso de “salir del armario” y posteriormente se consolida con la interacción con el resto de la comunidad (Oakenfull, 2013). Al respecto, la población homosexual incluye una gran variedad de personas que manifiestan diferentes tasas de pertenencias y apego a la comunidad homosexual, y varios niveles de visibilidad social de su orientación sexual (Oakenfull, 2013).

Activismo

Se refiere al interés por promover, difundir y defender los derechos de la comunidad homosexual, lo cual implica previamente tener un sentido de pertenencia hacia dicha comunidad (Kates y Belk, 2001). El sentido de pertenencia a la comunidad homosexual se manifiesta en su participación en dicha comunidad asistiendo a actividades de organizaciones homosexuales, bares y leyendo medios de comunicación orientados a este grupo (Oakenfull, 2012). Diversos autores han concluido que las personas que están fuertemente involucradas en la comunidad homosexual es probable que estén más fuertemente identificadas y sientan un fuerte sentido de pertenencia con otros miembros de esta comunidad (Oakenfull, 2012).

En la actualidad, el activismo de la población homosexual ha evolucionado de los llamados hacia la libertad sexual que florecieron entre los años 1970 y 1980, a las actuales exigencias de igualdad (Oakenfull, 2013). Al respecto, Chasin (2000) postula que las prácticas de consumo se convierten en sustitutos de las formas más directas (y eficaces) de la participación política (Gudelanas, 2011). Hombres y mujeres homosexuales esperan de las empresas patrocinios, un compromiso con la igualdad por parte de sus marcas y un compromiso a largo plazo para apoyar su comunidad. La implicancia para los responsables de marketing es que cualquier esperanza real de convertirse en una marca notable para los homosexuales requiere de un compromiso de toda la compañía para apoyar causas relacionadas vinculadas con este sector de la población, tanto en las prácticas reales de comercialización como en las prácticas corporativas de las empresas (Gudelanas, 2011). Los consumidores que se definen como homosexuales muestran niveles de aprobación más altos y mejores actitudes hacia el empleo, por parte de la marca, de anuncios con temática vinculadas con su orientación sexual (Um, 2012).

Metodología

El instrumento de medición empleado fue diseñado considerando los seis rasgos distintivos de la actitud y comportamiento de consumo de la población homosexual presentados en la sección anterior (Sofisticación, Enfoque en el consumo presente, Exposición e Innovación en el consumo, Apertura hacia la comunidad y Activismo). Las escalas para medir estos constructos fueron desarrolladas y validadas a nivel de contenido por expertos en el campo del comportamiento de consumo, en este caso, académicos del departamento de marketing de una escuela de negocios de Lima. La versión final del instrumento estuvo conformada por veintiún (21) afirmaciones que fueron evaluadas de manera individual a través del uso de escalas tipo Likert de cinco (5) niveles para medir el grado de acuerdo o desacuerdo de los encuestados. Los constructos y las afirmaciones/ítems que las conforman se presentan en la Tabla 2.

Adicionalmente, se agregaron al instrumento preguntas de carácter demográfico así como preguntas referidas a preferencias por actividades de entretenimiento, con miras a caracterizar los segmentos de la población que posteriormente fueron identificados.

Considerando la inexistencia de un marco muestral que sirva de base para el desarrollo de un muestreo probabilístico, se utilizó un muestreo por conveniencia para la selección de los participantes. Al respeto, los integrantes fueron reclutados en espacios donde suelen concentrarse personas con el perfil deseado, principalmente en asociaciones y agrupaciones civiles pro derechos homosexuales, así como locales de entretenimiento y esparcimiento dirigidos a este segmento. Las encuestas fueron aplicadas de manera presencial haciendo uso de un equipo de encuestadores. El principal filtro fue la autodefinición de la orientación sexual del potencial participante.

Debido a la carencia de parámetros oficiales respecto a la distribución de la población homosexual limeña, se utilizó una distribución de muestra por sexo y grupo de edad similar al de la población de Lima Metropolitana, de acuerdo con las publicaciones del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI, 2016), así como la distribución por niveles socioeconómicos A, B y C en Lima Metropolitana, según las publicaciones de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado (APEIM, 2016). Esta decisión fue tomada debido a que no existen indicios de que la población homosexual tenga una distribución distinta a la población en general, o que se concentre en un estrato socioeconómico, grupo etario o sexo en particular.

Se buscó trabajar con un tamaño de muestra de 300 casos con miras a acercar los resultados obtenidos al de estudios representativos a nivel probabilístico. Cabe señalar que en estudios de carácter representativo a nivel probabilístico, dicho tamaño de muestra permite lograr estimaciones a nivel del total de la población, con un margen de error de 5,7% y un nivel de confianza de 95% asumiendo la máxima dispersión de los datos (p=q=50%), y considerando que se tratan de poblaciones infinitas.

Se presenta en la Tabla 3 la distribución propuesta para la muestra a encuestar.

El análisis de la data recolectada se realizó en dos etapas, la primera consistió en un análisis factorial que tuvo como objetivo validar estadísticamente los constructos de segmentación propuestos en el marco teórico, determinando los factores finales a utilizar en la posterior segmentación. El análisis factorial se llevó a cabo examinando el patrón de correlaciones (o covarianzas) entre las mediciones observadas. A partir de este análisis, las variables con alta correlación (positiva o negativa) se encontrarían bajo la influencia de un mismo constructo, mientras que las variables relativamente no correlacionadas se encontrarían influidas por constructos diferentes (DeCoster, 1998). Además de ello, se calculó el Alfa de Chronbach para cada uno de los constructos resultantes con el fin de cuantificar su nivel de fiabilidad o consistencia interna.

La segunda etapa consistió en la realización de un análisis clúster con miras a reconocer los segmentos existentes dentro de la población homosexual limeña a partir de los constructos identificados en el análisis factorial previo, cumpliendo así con el objetivo del estudio. En esta etapa se trabajó inicialmente con un análisis clúster jerárquico, el cual permitió identificar el número de segmentos dentro de la población homosexual y, posteriormente, un análisis clúster k-medias con miras a conocer las particularidades de cada segmento.

Resultados

Análisis factorial

A partir del análisis factorial exploratorio se validó, a nivel estadístico, la existencia de los factores o constructos identificados en el marco teórico. Previamente se aplicaron las pruebas KMO (KaiserMeyer-Olkin) y Esfericidad de Bartlett para evaluar la pertinencia de realizar un análisis factorial con los resultados obtenidos de la encuesta. Tal como se observa en la Tabla 4, la prueba KMO obtuvo un valor de 0,822 (con valores superiores a 0,75 se considera que realizar el análisis de factores es apropiado) y la Esfericidad de Bartlett obtuvo un nivel de significancia menor al 5%, confirmando que existe correlación significativa entre las afirmaciones planteadas (para realizar el análisis factorial es necesario confirmar que existe correlaciones significativas que conformarán los factores).

La varianza total explicada del análisis factorial, considerando los seis constructos, explica el 63,725% de los datos originales. La Tabla 5 presenta las cargas de cada una de las 21 afirmaciones, los constructos a los que pertenecen y los resultados de la prueba Alfa de Chronbach. Los valores obtenidos a través de la prueba de Alpha de Chronbach son superiores a 0,7 para cada uno de los factores, confirmando así la fiabilidad estadística de los contructos (Nunnally y Bernstein, 1994). La validez convergente se confirmó a través de las altas y significativas correlaciones encontradas entre los ítems que conforman un mismo constructo, así como la distribución de las cargas factoriales en cada constructo. La validez discriminante se confirmó al analizar las bajas correlaciones encontradas entre los ítems que conforman distintos constructos (Campbell y Fiske, 1959). De esta manera se pudo confirmar que los constructos del modelo poseen una adecuada fiabilidad y validez a nivel estadístico.

Análisis clúster

A partir del análisis clúster se identificaron tres segmentos de consumidores dentro de la muestra, los cuales se encuentran diferenciados por contar con mayor o menor presencia de cada uno de los seis constructos presentados en el marco teórico. El primer segmento contendría al 32% de la muestra, el segundo segmento al 40% y el tercer segmento al 28% restante (ver Figura 1).

Posteriormente se realizó un perfil demográfico de cada segmento considerando características como el género, edad, nivel socioeconómico y situación sentimental. Dicho perfil se presenta en la Tabla 6.

Segmento 1. Desinhibidos (32% de la muestra)

El primer segmento está compuesto por un grupo ligeramente más joven que el total de la población, con una edad promedio de 29 años. Este segmento agrupa una mayor proporción de personas del nivel socioeconómico A y B (51%), así como una mayor proporción de mujeres (58%). Dentro de este clúster se encuentra una gran concentración de personas sin pareja estable (63%).

Segmento 2. Cerrados (40% de la muestra)

Este segmento está compuesto por un grupo ligeramente más maduro, con una edad promedio de 34 años. Este segmento agrupa una mayor proporción de personas del nivel socioeconómico C (68%). La concentración del sexo masculino es mayor, en comparación con la distribución de la muestra (57%). Respecto a la situación sentimental, en este segmento se encuentra la mayor concentración de personas sin pareja estable (67%).

Segmento 3. Conservadores (28% de la muestra)

El tercer segmento tiene características similares al total de la muestra en cuanto a nivel socioeconómico y sexo (es decir, no se diferencia o destaca por estas variables frente al total de la muestra). Además, presenta la mayor proporción de parejas estables, sean estos convivientes o no convivientes (56%).

Continuando con el análisis, se realizó un perfil psicográfico de cada segmento identificado considerando los seis rasgos de la actitud, comportamiento y consumo de la población homosexual presentados en el marco teórico. Dicho perfil es presentado en la Tabla 7.

Segmento 1. Desinhibidos (32% de la muestra)

Los miembros de este segmento presentarían un mayor consumo en todas las actividades de entretenimiento realizadas fuera de casa y también en casi todas las actividades de entretenimiento a realizar dentro de casa. La única actividad que realizarían ligeramente, en menor medida que el promedio, es ver televisión.

Segmento 2. Cerrados (40% de la muestra)

Los miembros de este segmento tendrían un bajo nivel de consumo en casi todas las actividades de entretenimiento realizadas dentro de casa, destacando únicamente por su mayor consumo de televisión. Respecto a las actividades fuera de la casa, muestran un consumo homogéneo en general, y un menor consumo en actividades artísticas, culturales y deportivas, así como en la visita a centros comerciales.

Segmento 3. Conservadores (28% de la muestra)

Los miembros de este segmento muestran, por lo general, un bajo consumo de entretenimiento fuera de casa, excepto en las actividades culturales que consumen tanto como el promedio. En cuanto al consumo de entretenimiento dentro de casa, muestran también un comportamiento balanceado, destacando, sin embargo, su preferencia por visitar las redes sociales, escuchar música y leer un libro. Asimismo, este grupo muestra un menor interés que el resto en ver televisión.

Discusión

La presente investigación identificó tres segmentos de consumidores dentro de la población homosexual en la ciudad de Lima con características distintivas a nivel demográfico, psicográfico, así como de preferencias por actividades de entretenimiento. Cada uno de estos segmentos, basado en sus características, presenta diferentes tipos de oportunidades para el desarrollo de diversos negocios dentro de la categoría de entretenimiento. A continuación se presentan, a modo de ejemplo, algunas de estas oportunidades.

Oportunidades para el segmento 1

De los tres segmentos identificados, este es el más atractivo para el rubro de entretenimiento, no sólo por su mayor nivel y diversidad de consumo dentro de esta categoría, sino también porque agrupa una mayor presencia de personas con altos ingresos. Su nivel de apertura para mostrar su orientación sexual no los limita a espacios exclusivos para el sector homosexual, por lo que resultaría más atractivo para ellos una oferta “gay friendly”.

Se sugiere aprovechar su mayor deseo de exposición, promocionando productos y servicios a través de redes sociales. Al aprovechar su alto nivel de innovación en el consumo, así como de sofisticación, se propone resaltar, en los productos y servicios de entretenimiento, los factores novedad, uso de últimas tendencias y exclusividad, ya que este consumidor cuenta con una alta sensibilidad para apreciar estos aspectos.

Dado que el segmento de los conservadores presenta una mayor proporción de parejas estables, sean estos convivientes o no convivientes, se propone ofrecerles servicios de entretenimiento dirigidos a parejas. Ya que este segmento muestra un menor enfoque en el presente, cualquier propuesta de producto o servicio enfocado en el entretenimiento debe resaltar también el elemento racional

Oportunidad para el segmento 2

Dentro este segmento se encuentra una menor cantidad de personas con parejas estables. Esta característica posibilita el desarrollo de actividades de entretenimiento enfocadas en conocer nuevas personas o buscar pareja sentimental. Asimismo, se sugiere aprovechar su bajo nivel de apertura para exponer su orientación sexual a través del desarrollo de actividades o espacios de entretenimiento exclusivos para el segmento homosexual, donde puedan expresar su identidad de manera cómoda.

Oportunidades para el segmento 3

Aprovechando el alto puntaje obtenido en el factor sofisticación de este segmento, se propone incluir actividades de expresión artística o cultural en restaurantes, pubs o cafés. Tal es el caso de exposiciones de pintura, fotografía o música en vivo. Asimismo, debido a su alto factor activista pero bajo factor de exposición, se propone ofrecer a estos consumidores acceso a medio de expresión tales como periódicos murales.

Dado que el segmento de los conservadores presenta una mayor proporción de parejas estables, sean estos convivientes o no convivientes, se propone ofrecerles servicios de entretenimiento dirigidos a parejas. Ya que este segmento muestra un menor enfoque en el presente, cualquier propuesta de producto o servicio enfocado en el entretenimiento debe resaltar también el elemento racional y de ahorro.

Se debe mencionar que, si bien este estudio no ha sido efectuado con una muestra representativa debido a la inexistencia de una marco muestral, constituye un primer acercamiento a la investigación del mercado homosexual peruano, lo que representa un importante aporte a partir del cual se puede desprender futuras investigaciones.

Próximos estudios podrían hacer uso de los seis rasgos presentados en esta investigación para identificar perfiles de la población homosexual en otros países de la región latinoamericana. Asimismo, se podría ampliar esta investigación abarcando otros rubros diferentes al entretenimiento, donde la población homosexual tenga un importante nivel de consumo, tal es caso de la moda, la tecnología, así como el cuidado personal y la belleza.

Se identificaron tres segmentos de la población homosexual en Lima, con características demográficas, psicográficas y preferencias distintas en cuanto a actividades de entretenimiento, de lo cual se desprenden diferentes necesidades y oportunidades para satisfacerlas

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