Resumo

Introdução.  A massificação da matrícula nas universidades significa que estão a competir por mais candidatos, gerando uma diferenciação entre os cursos de graduação. A enfermagem é um exemplo deste processo de expansão da educação terciária no Chile. Neste contexto, há poucas provas de como os programas de graduação são posicionados e que diferenças nos recursos linguísticos são utilizadas no discurso publicitário.

Objetivo.  Analisar o discurso com base na teoria da valorização das carreiras de enfermagem em sítios web, e identificar os recursos de valorização diferenciadores neles existentes.

Metodologia.  Estudo descritivo interpretativo. Foi revisto um corpo de 41 sites de enfermagem com uma descrição dos textos, identificação dos recursos de avaliação e determinação dos significados das dimensões da avaliação.

Resultados.  As carreiras de enfermagem utilizam marketing em que se destacam as características do produto (consumidor) e a promessa do futuro sobre os discursos orientados para os aspectos formativos-educativos (tais como a qualidade do ensino ou a ênfase humanista). Contudo, existem diferenças nos discursos quando se utilizam recursos de avaliação. Nas universidades pertencentes ao Conselho de Reitores (CRUCH), o prestígio é realçado, enquanto nas universidades privadas (NO-CRUCH), todos os recursos são utilizados para assegurar a distinção da sua marca para os candidatos.

Recomendações.  Embora as universidades sejam diferentes nas suas estratégias (prestígio/marca), visam as mesmas práticas de recrutamento de estudantes. São sugeridos estudos futuros sobre a coerência entre o discurso da oferta e a qualidade da formação educacional recebida e o controlo da veracidade das mensagens publicitárias na educação.

Palavras-chave: Ensino superior; marketing; discurso educativo; enfermagem