Resumen

Introducción.  La masificación de la matrícula en las universidades hace que compitan por contar con más postulantes y se genera una diferenciación entre las carreras. Enfermería ejemplifica este proceso de expansión de educación terciaria en Chile. En este contexto, existe escasa evidencia de cómo se posesionan las carreras y qué diferencias en recursos del lenguaje utiliza el discurso publicitario.

Objetivo.  Análisis del discurso basado en la teoría de la valoración de las carreras de enfermería en sitios webs, e identificar los recursos valorativos de diferenciación en ellas.

Metodología.  Estudio descriptivo interpretativo. Se revisó un corpus de 41 sitios webs de enfermería con una descripción de los textos, identificación de recursos de valoración y determinación de los significados de las dimensiones de la valoración.

Resultados.  Las carreras de enfermería utilizan marketing en el que sobresalen las características del producto (de consumo) y la promesa de futuro por sobre aquellos discursos orientados a aspectos formativos-educacionales (como la calidad de la enseñanza o el énfasis humanista). Sin embargo, hay diferencias en los discursos al utilizar los recursos de valoración. En las universidades pertenecientes al Consejo de Rectores de Universidades Chilenas (CRUCH) se resalta el prestigio, mientras que en las universidades privadas (NO-CRUCH)) se utilizan todos los recursos para asegurar su distinción de marca en los sujetos postulantes.

Recomendaciones.  Las universidades, aunque difieren en las estrategias (prestigio/marca), apuntan a una misma práctica de captación del estudiantado. Se sugieren futuros estudios de la coherencia entre discurso de la oferta y la calidad de la formación educativa recibida, y control de la veracidad de los mensajes publicitarios en la educación.

Palabras claves: Enseñanza superior; marketing; discurso educativo; enfermería