Introducción

La fuerza de ventas y su remuneración son temas fundamentales dentro del mercadeo de las empresas. Zoltners, Sinha y Lorimer (2008) mencionan que la economía estadounidense gastó más de $800 billones de dólares en remuneración para la fuerza de ventas, casi el triple del presupuesto para publicidad en el 2006. En promedio, en Estados Unidos se gasta entre el 10% y el 40% de ganancia en costos de la fuerza de ventas. A pesar de ser un tema importante en la administración de empresas, los temas de fuerza de ventas en la investigación académica no son tan abundantes. Zoltners et al. (2008), por ejemplo, mencionan que, entre el 2001 y el 2006, en el Journal of Marketing Research y Marketing Science apenas había un 4% de artículos relacionados con el tema. Igualmente, Williams y Plouffe (2007) encontraron, durante el periodo de veinte años (1983-2002), que solo un 10% de artículos relacionados con el tema fueron publicados en las tres revistas científicas más importantes de los Estados Unidos. Tanto Zoltners et al. (2008) como Williams y Plouffe (2007) mencionan que los temas investigados en estos últimos veinte años estarían relacionados con: estructura y tamaño de la fuerza de ventas, compensación, ventas por cuota, metas de ventas y distribución óptima de territorios.

Todos los temas mencionados anteriormente han sido estudiados de diversa forma mediante métodos cuantitativos. Sin embargo, en su mayoría, las investigaciones realizadas no han tratado con suficiente profundidad, aplicabilidad y accesibilidad los problemas a que se enfrentan los gerentes de ventas. Estas publicaciones muchas veces han sido para cumplir un requisito académico y no tanto para cumplir con la vida diaria del mundo de las ventas (Albers y Mantrala, 2008; Mantrala et al., 2010).

¿Cómo se remunera a los vendedores? Esta es una pregunta difícil debido a que tiene una amplia gama de respuestas. Como lo menciona Coughlan y Sen (1989), se debe pensar en un “plan” óptimo, donde las categorías de los componentes básicos de éste deben contener: salario, comisión, bonos y gastos, como pago de combustible. Además del componente de los salarios, es discutible el nivel relativo que debe tener el salario base frente al componente de incentivo, así como el valor del paquete total que se va a ofrecer para estimular al equipo vendedor.

Por su lado, Alberts y Mantrala (2008) mencionan que el tema de compensación es complejo de planear y conlleva a resolver qué porcentaje será relacionado con el volumen y la cantidad que deberá pagarse variablemente. Otro problema que plantean los autores es cuánto se debe pagar (comisión o bono) cuando hay cuotas y concursos de ventas en las empresas. Este trabajo aborda la problemática específica de los concursos o torneos de ventas, y el efecto que ciertas variables remunerativas y de entorno poseen sobre el esfuerzo del vendedor. En este caso, se estudió, a nivel experimental, un concurso con varios premios ordenados de mayor a menor para cada grupo de cinco participantes y el efecto que sobre su esfuerzo tiene la fijación de una cuota de ventas a cumplir, de una remuneración fija inicial y de un entorno de comunicación a lo interno del grupo de vendedores.

En Costa Rica no hay estudios experimentales que den cuenta del comportamiento de los vendedores nacionales a los estímulos económicos. Este estudio se llevó a cabo mediante un laboratorio con computadoras y software especializado para poner a prueba las teorías en un ambiente que se encuentra bajo el control del investigador, donde se puede observar a los individuos y sus preferencias ante diferentes estímulos financieros.

Revisión de la literatura

¿Qué tipo de incentivos incrementan el esfuerzo del vendedor para lograr las metas de la organización? ¿Si se combinan diferentes esquemas de incentivos se incrementa la dedicación del vendedor? Este es el primer estudio realizado en Costa Rica con técnicas experimentales para abordar tales cuestiones

La perspectiva de la Teoría de la Agencia (Agency Theory) ha sido el paradigma dominante en la investigación sobre el tema de compensación a la fuerza de ventas. La teoría de la Agencia explica que la relación entre la empresa (gerencia de ventas) y los vendedores(as) se establece a través de contratos en los cuales se busca maximizar el beneficio de la compañía, lo cual no necesariamente conduce a la maximización de la utilidad por parte de los vendedores, si se asume que la función de utilidad por los ingresos de un vendedor refleja aversión al riesgo, mientras que la de la empresa es neutral al riesgo debido a la incertidumbre de las ventas. La teoría de la Agencia muestra que existe un contrato, en el cual, tanto vendedores como compañía, comparten el riesgo en la producción del volumen de ventas, que debe tener un componente fijo más una parte variable. Basu y Lal (1985) diseñaron un experimento donde la compañía anuncia un plan de compensación (incentivos) y los vendedores, basados en este plan, eligen el nivel de esfuerzo que maximiza su utilidad. Este modelo mostró que la función óptima de un plan de compensación no tiene forma lineal, sino más bien es una función fraccionada (piecewise) que representa un salario fijo más un componente variable (comisión).

También hay análisis desde la óptica de la teoría de costos de transacción (TCA). Estos han evaluado la fuerza de ventas, los planes de comisiones y compensación como estrategias de control y evaluación. Sin embargo, la evidencia empírica ha demostrado que los análisis TCA no han sido muy provechosos para tomar decisiones que evalúen el desempeño de los vendedores (Kraff, Albers y Lal, 2004).

Otros estudios toman supuestos de simetría en la información y homogeneidad en la fuerza de ventas (Lal y Staelin, 1986). Asimismo, Raju y Srinivasan (1986) investigaron los planes de ventas por cuota evaluando los planes de compensación y optimización. Luego Joseph y Thevaranjan (1998) investigaron el comportamiento de los vendedores mediante una evaluación con distintos sistemas de control y monitoreo. Modelos basados en incentivos, desempeño de ventas y concursos de ventas fueron investigados por Kalra y Shi (2001), y Murthy y Mantrala (2005).

Hasta ahora los diseños óptimos de compensación con estructuras especiales de ventas como equipos han sido investigados aisladamente (Frenzen, Hansen, Krafft, Mantrala y Schmidt, 2010). Lo que se ha estudiado es el desempeño de equipos de ventas que atienden a cuentas clave y la mejor forma de compensación para los gerentes de este tipo de cuentas.

Por su lado, Caldieraro y Coughlan (2009) investigaron la correlación entre territorios con bajo potencial de ventas y la asignación de determinadas estructuras de ventas. Encontraron que muchas veces podría ser óptimo entrar a un mercado nuevo y apartado geográficamente. En este caso el grado de incertidumbre bajaría con la introducción de incentivos a los grupos de ventas. En el estudio de grupo de ventas, Van Dijk, Sonnemans y Van Winden (2001) compararon distintos esquemas de compensación entre equipos de ventas y vendedores. Los pagos basados en desempeño por individuo y equipo dieron que ambos incurrían en niveles de esfuerzo similares.

Otra información interesante fueron las investigaciones empíricas, tomando en cuenta la dinámica de respuesta a los planes de cuota-bonos en concursos periódicos de ventas (Steenburgh, 2008).

Pruebas empíricas y teoría de la compensación

Ha existido una inquietud de parte de varios investigadores por probar predicciones de la Teoría de la Agencia, costo de oportunidad, producto marginal, aversión al riesgo de parte de los vendedores y la variabilidad del esfuerzo en ventas. Kalra y Shi (2001) habían demostrado

que la estructura de los premios es un determinante importante en el esfuerzo de ventas. Usaron como referencia la Teoría de la Agencia, en la cual la firma es neutral al riesgo y los agentes de ventas son adversos a este; demostraron cómo la firma puede diseñar concursos óptimos para maximizar las ganancias y estimular el máximo esfuerzo en ventas. La estructura óptima sería una en que se premia a varios participantes y tendría las siguientes características:

Según los autores, estos resultados están basados en: (1) los vendedores con aversión al riesgo ponen menos interés por un premio enorme que sea dividido en varias partes, es mejor un premio grande ganado por ranking; (2) el hecho de tener ordenados los premios hace que los vendedores se esfuercen más por obtener un premio mejor colocado.

Por su lado, Misra, Coughlan y Narasimhan (2005) muestran en su investigación que tanto la compañía como los vendedores son aversos al riesgo y que entre más aversa al riesgo sea la compañía, más incentivos pagará a su fuerza de ventas.

En esta línea, Lim, Ahearne y Ham (2009) estudiaron los concursos de ventas y su efecto en la compensación de vendedores. Se hicieron dos estudios y, en cada uno, los autores investigaron los efectos incrementales de múltiples ganadores de premios y un rango ordenado de premios en los concursos de ventas. En el primer estudio se hicieron dos experimentos, en los cuales los participantes tomaban decisiones que estaban estrechamente relacionadas con el intercambio en el modelo teórico de concurso de ventas. En el segundo estudio se hicieron dos experimentos de campo, donde los vendedores vendían captación de fondos/patrocinios a las compañías. Los resultados de los experimentos son consistentes. El número de ganadores de los concursos de ventas es mayor que uno. Sin embargo, cuando se introdujo un rango entre los ganadores con múltiples premios, el resultado no aumentó, ni el esfuerzo en ventas, ni su volumen.

Estos estudios y otros concluyen que se requiere más investigación que mida los efectos de los incentivos en equipos de ventas en distintos contextos competitivos, al igual que el esfuerzo de ventas y la aversión al riesgo (Mantrala et al., 2010).

Metodología de la investigación

Diseño Experimental

El presente estudio conserva el texto y el diseño de estudios precedentes, en específico el de Lim et al. (2009). En las instrucciones nunca aparecieron las palabras: concurso, premio, ganador y perdedor, ni tampoco se incluyeron palabras que sugirieran incentivos monetarios. A los participantes se les dijo que podían seleccionar un número de decisión (ei) de 30 a 100. Cada número de decisión fue asociado con un costo de decisión (,0002 e_i ²). Se les proporcionó a los participantes en una hoja de información, los costos correspondientes a cada una de sus decisiones. Luego, el programa generaba un número al azar (ε_i) que iría de -172 a 172. La suma del número de decisión más el número al azar determinaba la posición del sujeto en el concurso, por lo que se ganaba un premio según la posición. La cantidad de dinero ganada por cada participante en cada ronda era igual al premio ganado, si lo había, menos el costo de la decisión. Los participantes competían en grupos de cinco sujetos que podían ganar un primer premio de 87 ECUs, un segundo premio de 45 ECUs, un tercer premio de 16 ECUs y un premio de “consolación” de 2 ECUs, evidentemente el que se ubicaba en el quinto lugar del concurso no recibía ningún premio. Se ejecutaron 5 rondas por lo que el sujeto podía compensar pérdidas y ganancias.

Todas las sesiones se llevaron a cabo en el Laboratorio de Economía Experimental (LEX-TEC) del Instituto Tecnológico de Costa Rica.

Para los procesos de diseño y ejecución de los experimentos, se utilizó el software z - Tree (Zurich Toolbox for Ready-made Economic Experiments, en inglés). El z-Tree es una herramienta especializada para el desarrollo y la ejecución de experimentos económicos, la cual permite crear juegos dinámicos, mercados, negociaciones y subastas, entre otros.

Muestra

El experimento fue aplicado a estudiantes de La Escuela de Administración de Negocios del Instituto Tecnológico de Costa Rica, con edades entre los 19 y los 23 años. A los estudiantes se les convocaba a una actividad en el Laboratorio de Economía Experimental, en la cual se les remuneraría con una comida gratis en la cafetería de la Universidad. El mismo software Z-Tree hace una selección aleatoria de los participantes.

Sesiones

Se condujo dos tipos de sesiones. En las sesiones tipo I participaron setenta y seis sujetos y se les aplicó dos tratamientos, el juego de Lim et al. (2009) original y el conocido instrumento de Holt y Laury (2002) para medir la aversión al riesgo.

En las sesiones tipo II cada grupo de quince sujetos participó en el juego de Lim et al. (2009), pero recibió un tratamiento diferente al incluir otras variables, según la tabla 1.

En cada sesión tipo II se contó con quince sujetos. Finalmente, se realizó un total de nueve sesiones y participaron un total de ciento treinta y cinco sujetos. La computadora asocia aleatoriamente a los sujetos en grupos de cinco, es decir, se utilizó un diseño entre desconocidos. Las sesiones fueron realizadas entre el 2014 y el 2015. Al final de cada sesión, se pagaron las recompensas; el monto promedio pagado a los sujetos fue de $4¹.

Resultados

Sesiones tipo I: Utilidad, aversión al riesgo y rendimiento del vendedor

En las sesiones tipo I se buscaba determinar el comportamiento del esfuerzo en relación con la aversión al riesgo de los sujetos. Los resultados obtenidos revelan que casi el 80% de los sujetos son aversos al riesgo según el experimento de Holt y Laury (2002). Por lo que se confiaba en que, para maximizar sus utilidades esperadas, los sujetos redujeran su esfuerzo seleccionado (ei) dada una mayor prima de riesgo exigida por el participante para esforzarse más. Sin embargo, la tabla 1 muestra que los sujetos aversos al riesgo y los neutrales aplican un esfuerzo muy similar, el cual se establece alrededor del punto medio del rango dado para la variable (ei), el punto medio entre 30 y 100.

Está claro que los sujetos buscadores o amantes del riesgo exhiben un promedio de esfuerzo superior, pues exigen una prima menor por el riesgo para maximizar sus utilidades esperadas.

Sesiones tipo II: Evaluación del efecto de incluir una cuota, un pago inicial o la posibilidad de colusión en el rendimiento de los vendedores

Efecto cuota

Se les indicó a los participantes del grupo con este tratamiento que, para ganar cualquier premio, deberían superar un monto de cuota al sumar el número de decisión más el número aleatorio. El gráfico de dispersión (figura 1) muestra que el promedio de esfuerzo realizado por los participantes no se incrementa o se incrementa muy poco por la fijación de una cuota en las cinco rondas ejecutadas, si se compara con el esfuerzo realizado por el grupo control al que no se le aplicó ningún tratamiento.

Efecto dotación inicial

A los miembros del grupo que se les aplicó el efecto dotación inicial, se les ndicó que solo por participar ya habían ganado un monto inicial. Este monto era suficiente para compensar el tiempo del participante y era equivalente a lo que podían ganar en promedio durante el juego.

El efecto sobre el esfuerzo no fue significativo y los resultados son muy similares a los del grupo control, como se aprecia en la figura 2.

Efecto combinado de cuota y dotación inicial

A este grupo se le mencionó ambas condiciones de los apartados previos. El resultado se aprecia en la figura 3, que muestra una amplia separación del promedio en las rondas 2 y 4. La diferencia resulta significativa con un incremento del esfuerzo por parte de los participantes.

Efecto posible comunicación/ colusión

En las sesiones en que se aplicó este tratamiento, cada grupo de cinco participantes que competían entre ellos tenía la posibilidad de comunicarse a través de un chat con la prohibición única de revelar su identidad. No se observaron grandes diferencias en el comportamiento con respecto al grupo control (figura 4).

Efecto posible comunicación/ colusión y cuota

La aplicación a un grupo de la posibilidad de chat y la fijación de una cuota produce cambios en el comportamiento.

Además, se comparó el grupo que recibió cuota con el que recibió cuota y colusión, y no se obtuvieron resultados significativos (p=0,66) (figura 5).

Efecto posible comunicación/ colusión y dotación inicial

Los participantes que tuvieron acceso a chat y recibieron una dotación inicial tuvieron el comportamiento presentado en la figura 6.

Efecto posible comunicación/ colusión, dotación inicial y cuota

Finalmente, un grupo recibió la combinación de los tres efectos; sus resultados se muestran en la figura 7.

Discusión

El juego de Lim et al. (2009) representa los aspectos básicos de la decisión de un vendedor que participa en un concurso de ventas y debe establecer el nivel de esfuerzo a realizar para cumplir sus objetivos. Así, el resultado de un participante en el juego depende del número de decisión seleccionado por el sujeto (ei), un número entre 30 y 100, y un valor aleatorio que se suma al anterior en un rango entre -172 y 172, del mismo modo que el resultado de ventas de un vendedor depende tanto del esfuerzo que este realice para colocar y promover el producto o servicio, como de un conjunto de factores de mercado y competencia que el vendedor no controla y que son representados por el número aleatorio.

En los resultados obtenidos de las sesiones siones tipo I con participantes en su mayoría aversos al riesgo, se observa que, si bien los pocos sujetos buscadores de riesgo sí están dispuestos, como era esperable, a incrementar sus esfuerzos con tal de ocupar los primeros lugares, el promedio de esfuerzo para los neutrales o aversos se mantiene inalterable cerca de la media esperada del esfuerzo dado el rango establecido. Se podría argumentar que el concurso con premios para cuatro participantes de cinco, a pesar de las relevantes diferencias del valor económico entre los premios, al ser separados por rangos, promueve una búsqueda de maximización de utilidades que se apega a lo establecido por Kalra y Shi (2001), quienes demostraron teóricamente las bondades del concurso con premios ordenados, puesto que un sujeto averso hará una evaluación marginal de los premios grandes menor que su evaluación de los premios pequeños.

Los resultados obtenidos en las sesiones tipo II evidencian preliminarmente que, una vez establecida una estructura de premios ordenados, la implementación de otros esquemas de remuneración, como fijarles una cuota de ventas a alcanzar, la existencia de un pago inicial base como un salario o la posibilidad de ellos de comunicarse y establecer estrategias conjuntas, no necesariamente incrementan el esfuerzo del vendedor por lograr sus metas. De hecho, solo la combinación entre una dotación inicial, como representación de salario o ingreso base satisfactorio recibido por el vendedor poco antes del concurso, y la fijación de una cuota de ventas necesaria para ganar el premio, arrojan resultados positivos al incrementar significativamente el esfuerzo del vendedor. Cada una individualmente no tiene un efecto sobre el esfuerzo. De hecho, la fijación de cuota, sin una dotación inicial y con la posibilidad de comunicarse entre los vendedores, genera un efecto negativo y significativo en el esfuerzo. Evidentemente, más investigación y réplica es necesaria y, por supuesto, la aplicación del experimento con vendedores de profesión, pero los resultados orientan hacia las siguientes conclusiones preliminares:

Referencias bibliográficas

Fechas de Publicación

Histórico