Resumen

Conocer las percepciones e intenciones de compra de los consumidores es fundamental para satisfacer sus necesidades o superar sus expectativas en la demanda de productos. A nivel nacional los estudios de este tipo enfocados en madera son escasos; por tanto, se tuvo por objetivo analizar la percepción sobre el desempeño e intenciones de compra de personas consumidoras para entender los procesos de decisión en el consumo de productos maderables utilizando diferentes características y comparándolos con productos sustitutos. En una primera fase se analizó por medio de diferentes anuncios publicitarios la percepción sobre el desempeño y la intención de compra en los consumidores intermedios (n=197) y finales (n=298) de productos de madera aserrada y muebles en el Gran Área Metropolitana de Costa Rica. Para esto, se diseñaron anuncios publicitarios y se corrieron las evaluaciones sobre actitudes e intención de compra considerando el tipo de producto, su origen y si son certificados o no. En la segunda fase se desarrolló un experimento de escogencia (choice experiment) para evaluar, por personas consumidoras finales, atributos específicos de productos de madera. Los resultados evidencian que en términos generales hay una intención favorable de compra por productos a base de madera; incluso sin importar si son de origen nacional o importados. Los resultados del experimento de escogencia indican que las personas consumidoras prefieren un producto construido con madera sólida en comparación con madera procesada (madera contrachapada), de alta durabilidad, que no requiera ser ensamblado, con un acabado natural que resalta naturalmente la veta y las imperfecciones de la madera, y como era de esperar, dispuesto a pagar el menor precio posible. Se hace evidente que existe preferencia de productos de madera particularmente madera sólida y una tendencia a preferir aquellos de origen local.

Palabras clave: Actitudes; Costa Rica; experimentos de elección; madera; publicidad